Le Marketing d’Influence également appelé KOL marketing en Chine, fait actuellement référence à une nouvelle forme de stratégie digitale qui consiste à effectuer une promotion accrue des différents produits ou services d’une marque à travers des partenariats avec des influenceurs.
Il existe différents influenceurs, tels que les KOL (key opinion leader) « méga-influenceurs », ou des « micro-influenceurs » ou bien les « nano-influenceurs », détenant chacun avantages et inconvénients.
Un influenceur accompagné d’un nombre d’abonnés limité aura en contrepartie, un taux d’engagement relativement élevé.
L’âge d’or des influenceurs en Chine
L’utilisation d’influenceurs s’est démocratisée de façon internationale, particulièrement en Chine, ou les KOL’s sont à eux même une économie locale. Les Key Opinion Leader sont des personnes capables d’analyser un produit et de convaincre sa communauté des bienfaits liés à l’utilisation de ce dernier. Il existerait plus d’un million de KOL en Chine, et il existe même des écoles ou des centres de formation pour apprendre ces nouveaux métiers.
Le bouche à Oreille en Chine
Le Bouche à oreille est particulièrement apprécié des consommateurs Chinois : 20 à 50% des décisions d’achats sont influencées par les nombreux retours consommateurs.
« Cette stratégie est particulièrement efficace en Chine car les consommateurs chinois seront plus susceptibles de faire confiance à quelqu’un qu’ils admirent plutôt qu’à une publicité. » explique Olivier VEROT le fondateur de GMA.
Le Marketing d’Influence a ainsi rapidement connu un succès inégalable, hissant la valeur marchande certains Key Opinion Leader à 10 Milliards de dollars. En effet, certains KOL sont de vrais entreprises avec une vingtaine d’employés chargé de réaliser les vidéos, script, ou bien de contacter et d’organiser les campagnes de promotions avec les marques.
Les KOL et les marques en Chine
Les marques sont friandes d’influenceurs en Chine, surtout des livestreamer (sorte de téléshopping). Certains qualifieront la Chine comme le paradis des influenceurs tant utiliser des KOL pour vendre sur Tmall est commun. Pour trouver un Key Opinion Leader adapté aux valeurs d’une entreprise il est nécessaire d’avoir une préparation qualitative en amont. Tous les influenceurs ne correspondent pas à l’image des marques. Le récent scandale de Kris Wu, démontre que certains KOL peuvent atteindre à l’image des marques.
Il est important de définir les objectifs principaux d’une stratégie de Marketing d’influence afin d’optimiser au mieux le choix de la campagne d’influence : Dans quel secteur est-il expert ? Quel est le taux d’engagement de sa communauté ? Quelle est son échelle de prix ?
Déterminer le choix du Key Opinion Leader en adéquation avec l’entreprise est primordiale, afin d’engendrer une compréhension relativement facile du marketing d’influence, mais également bénéficier d’un gain de temps et d’expertise considérable. Les marques se doivent d’analyser minutieusement le contenu de chaque compte des Key Opinion Leader, afin de faciliter la compréhension de son fonctionnement et ainsi déterminer si celui-ci est cohérent avec le fonctionnement de l’entreprise.
Le recours à un Key Opinion Leader représente un cout financier non négligeable et est en général un investissement de court terme car le temps de vie d’un post est en général très court, sauf si on fait du buzz.
